公司成立近30年來，始終把品牌戰略當作企業最重要的發展戰略之一，堅定不移地走打造著名品牌之路。公司成立伊始就陸續注冊了“鈴蘭” （LILY）、“逍遙” （Carefree）、“飛鶴”（Flying crane）、“康樂”（Happiness）和“假日”（Holiday）、“勝利”（VICTORY）等商標。其中“逍遙”、“鈴蘭”、 “假日”是安徽省著名商標。 “逍遙”、“假日”是安徽省商務廳出口名牌。“假日”是機電商會著名品牌。特別是“鈴蘭”首批成為商務部評定的全國30個重點品牌之一。

早在10年前，公司就確立了明確的品牌戰略，即：以品牌為主體，以商務部“中國出口名牌商品”條件為標準，以公司的整體管理、產品質量和綜合服務為支撐，以保證持續穩定的投入為基礎，以品牌產品出口持續增長為目標，努力使安徽輕工成為同行業品牌建設的領跑者，使品牌真正成為公司核心競爭力的最重要部分，促進和實現企業的持續發展。

一、將品牌戰略與公司的整體經營戰略結合起來。

多年來，我們努力將品牌建設貫穿于公司業務發展的全過程，一是頒布了《出口商標使用條例》、《品牌戰略實施細則》等綱領性文件，把商標使用、品牌展示、知識產權保護等作為一個系統工程來抓。領導重視、制度健全、獎懲分明、持之以恒是實施品牌戰略的可靠保證。二是成立了專門的“品牌戰略委員會”，負責公司品牌戰略規劃、品牌宣傳、品牌投入、品牌使用的檢查指導以及獎懲等，為品牌戰略的實施提供了可靠的組織保證。三是做好商標的基礎工作，包括注冊、續展、擴大注冊范圍、海關備案等。四是邀請國內著名的設計事務所對公司商標重新進行VI設計，還推出了公司的吉祥物（ALIC和ALICE），豐富了公司的品牌內涵。五是明確了與品牌有關的注冊、專利申請、宣傳等費用扶持，并實行上不封頂。六是鼓勵業務人員緊緊抓住銷售這個中心環節不放松，靠不斷擴大品牌產品的出口規模和市場的覆蓋面，增加品牌的含金量，提升品牌的價值。七是在西亞中東和非洲一些國家指定商標代理商，建立國際銷售網絡。八是在廣交會、出國參展、樣本制作、名片、宣傳冊、公司電梯等突出宣傳公司品牌，建立持久的品牌氛圍。九是連續多年制作了掛歷、體恤等促銷禮品，免費提供給客戶。

二、將品牌戰略與轉變發展方式切實結合起來。

公司專門出臺了《關于支持設計研發的指導意見》和《關于認真做好設計研發工作的決定》，大力度地招聘設計專業碩士生，目前公司已擁有10多名產品設計師和打樣師。在禮品、家紡、箱包、玻璃制品、陶瓷、玩具、鞋類等產品上推出自己設計的產品和花型等，努力變“輕工制造”為“輕工創造”。比如，汲取國外超市做法，將“鈴蘭”文具吊牌、掛卡、吸塑紙盒等全部進行系列化裝璜設計，使產品精品化，提升“鈴蘭”產品的關注度。

我們還推出了自己的設計研發口號：“你需要，我設計”（You need it， we design it）。目前，公司設計的急救包、戶外用具、沙灘巾、蘋果電子消費品輔助產品已經銷往加拿大、澳大利亞、德國、巴西、埃及等國家。整個企業設計研發的熱情空前高漲。

三、將品牌建設與公司企業精神的塑造結合起來。

在品牌建設的長期工作中，公司也非常注意品牌的延伸效應和整體效應。打造品牌，實際上就是要求我們創造完美，爭取成功。為此，多年來，我們大力在公司內部努力打造“品牌文化”，倡導“品牌精神”，它包括兩個方面：

一方面強調質量意識，即使不屬于法定商檢的產品，也要通過內部質量監控網絡和選擇合格供應商，結合公司ISO質量體系，確保公司的品牌產品的質量讓消費者信賴，維護和樹立公司品牌的聲譽，讓客戶從產品上看到我們的認真，感受到我們的品牌信念。

另一方面是強調“人人都是品牌”、“我就代表企業”等理念。新員工培訓第一課就會講公司品牌的歷史、現狀和未來，所有業務員的名牌上都必須印有相應的公司商標。同時，要求每個員工每天都問問自己：我今天的工作是否對企業品牌的樹立有益處？號召大家在各項工作中，在各自的崗位上，都能以塑造著名品牌的精神面貌，本著“至正、至精、至和”（WITH CUSTOMERS, BY CUSTOMERS, FOR CUSTOMERS）的經營理念，關注細節，防范風險，精益求精，時刻牢記“品牌意識”，處處踐行“品牌精神”，事事貫徹“品牌戰略”，將工作做到完美，用我們的行動創造第一流的工作業績，鑄起安徽輕工的輝煌和偉大。

與此同時，由于品牌的影響力日益巨大，仿冒者也越來越多。天津、上海、杭州、寧波、金華、義烏、深圳、廣州等地海關平均每年都能查出至少3起侵犯我司商標的案件。我們還先后在馬來西亞、西班牙等國家查處了外國企業侵犯我司商標權益的案件。公司的品牌工作也多次受到商務部、商會和商務廳領導的高度肯定。當然，客觀地說，我們品牌戰略的實施也存在很多困難和問題：  

一是需要投入。廣告宣傳、包裝設計、禮品促銷、品牌展示等需要公司大量地投入，而且很多投入并不能看到立竿見影的效果。公司壓力很大。

二是需要時間。品牌的樹立需要日積月累，甚至需要幾代人不斷奮斗，過程漫長而痛苦。

三是需要恒心。一旦對品牌建設有懷疑或者有懈怠，前面的工作和投入很可能前功盡棄。公司管理層為此飽受折磨。

四是需要拓展。目前公司品牌主要集中在中東、西亞和非洲等市場，還屬于區域性品牌，影響力不大。

五是需要全員參與。品牌戰略的實施單靠管理層或者幾個職能部門，需要企業的每個人尤其是業務第一線人員在每筆業務中主動推介，大力宣傳，配合營銷策略讓更多的客戶接受我們的品牌。這就需要企業制定嚴謹的教育、引導、監控、獎懲措施。這也是外貿企業與生產型企業不同之處，也是品牌建設的難點所在。

商務部和安徽省商務廳歷來非常重視品牌建設，給予了企業大量的支持和引導，我們非常感謝。

品牌，是遙遠的山，你能看見它，知道它的宏偉，但你想走近它，卻需要漫長的時間。不過，我們相信，只要我們堅持不懈，在經歷了翻山越嶺、跋山涉水之后，終究會抵達勝利的頂峰，最終實現從產品出口到“品牌出口”的轉變。

（本文系柳夕良總裁在商務部品牌工作會議上的發言，有刪節）